LiuTao刘韬

本文写于2004年，部分观点刊载于《总裁》2004年第7期杂志特约访谈项目。

文/韬略咨询  刘韬

在中文中危机就是危险中隐寓着机会、契机，危机不一定就是坏事，关键是如何化危为机，不仅是将负面影响和损害降至最小，甚至转变为发展的商机。在瞬息万变的市场条件下，加之政治、社会、经济、人文环境的变动，企业的经营运作难免遇到某些重大的、具有负面影响力的事件甚至危机，可以说，危机已经成为企业常态，企业不建立起一套全面的危机管理体系，就会影响到企业的长期、稳定与可持续发展。全面比较一下中外企业对于危机的应对，对于国内企业强化危机管理具有重要意义。

注重预防，防微杜渐

虽然说谁也无法预见可能发生的危机，但企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越可能控制住危机的发展。有一个对全球工业500强的董事长和总经理的调查显示，发现这些企业被危机困扰的时间，平均8周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划的公司，也比有应变计划的公司长2.5倍，可见对危机的预防相当必要。未雨绸缪，这是最基本和最重要的要求。年初一场禽流感，让以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的全球知名快餐连锁店肯德基，在亚洲部分国家和市场突遇寒冬。肯德基在炸鸡腿和鸡肉汉堡主打品种基础上，适时推出新品种“照烧猪排堡”，据有关负责人表示此款产品早在18个月前就已经开始研制，足见肯德基的用心。外国企业更熟悉如何调配资源来进行危机规划，而中国企业则只是到了事件前几天感到事态不妙时才开始到处求助和作准备，疲于应付。
对危机的预防，国内企业应重视以下的工作：
1.设立应付危机的常设机构，它可以由以下人员组成：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。这些人员应保证其畅通的联系渠道，同时拥有具体的应对措施。需要指出的是，危机管理应该归属于公司的高层管理过程，而不仅仅属于公司内负责沟通的职能部门。
2.注意企业危机前的信号。企业危机是企业与社会环境互动失调的结果，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号，企业管理人员要加强对这些信号的监测与判断。
3.制定危机问题管理方案。对于一个企业来说，有效的危机问题管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。制定危机管理方案应全面考虑以下几个方面：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对这些问题的应付态度；对这些问题的具体解决方案和行动计划。此外，为了保证危机管理方案的有效，应不断监控行动结果，获取反馈信息，以修正或完善具体方案。
　　
快、狠、准的危机控制措施
　　
由于国外企业一般拥有良好的危机预防措施，所以当危机发生时就能以快、狠、准的危机控制措施来应对。上世纪80年代初期，美国保健产品龙头企业强生公司遇到过一次严重的危机事件，公司生产的一种止痛药Tylenol胶囊中混入了有毒物质导致7人死亡。在政府正商讨对策、传媒尚未大肆报道前，强生公司抢先一步，迅速收回市面上出售的该种止痛药，向消费者开诚布公地解释症结所在，在第一时间向社会公众公开道歉。这次事件虽然令强生公司损失1亿美元，并影响到公司产品的短期销售，但一场质量风波却就此平息。其后强生公司很快又夺回了止痛药市场的领导地位。同时还成为最被传诵的危机管理正面经典案例。
而国内企业在危机管理上往往是采取临时应急的处理办法，可能是领导者缺少经验或者管理团队缺乏危机管理训练，他们缩手缩脚，总是落在舆论的后面。一个在危机管理上成熟的企业，应该能在危机发生第一时间采取以下行动：
迅速收回不合格产品
　　对有关人员予以损失补偿
　　利用传媒引导公众
　　利用权威意见处理危机
　　利用法律调控危机
　　公布造成危机的原因
　　重塑良好的公众形象
危机的出现，或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。虽然危机得到了妥善处理，但并不等于危机已经结束，企业还必须恢复和重建良好的公众形象。重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，密切保持与公众的联络与交往，拿出质量过硬的产品和一流的服务公诸于市，从根本上改变公众对企业的不良印象。

坚持诚信与责任的善后处理

要有效化危为机，这个企业一定要是一个诚信与负责任的企业，企业出了问题，就必须承担起全部的责任。去年福特为凡士通（Firestone）的问题轮胎名声大受影响。为挽回损失，公司耗资350万美元在全美200多家知名网站上刊登了一则告示：“有关凡士通轮胎一事，请点击福特的正式新闻主页。”主页上介绍了更换轮胎的地址、公司新闻公报以及联系方式。福特这则广告所传达的信息是：请相信我们的努力，一切问题都可以得到解决。”调查显示，广告刊出后的头7天，点击率达到5000万次。虽然福特因轮胎事件声誉受损，但随后进行的大规模的广告活动至少证明它是一家负责任的企业。可以说，越是在危机时刻，才越能昭示出一个优秀企业的整体素质和综合实力。只要采取诚实、坦率、负责的态度，才有可能将危机化为生机。
　　我国企业总是习惯于把事情“捂住”了事，不仅不能坦诚面对，反而欲盖弥彰，主要就是想逃脱与避免经营中造成的损失。岂不知，越想逃脱越逃不脱，想避免短期的损失可能会带来未来更大的长远损失。

前者之鉴，后者之师

国外企业尤其是一些大公司在危机管理中手法的确令人称道，其实这也是企业在残酷的市场经济竞争洗礼中逐渐成熟起来的。许多知名的跨国公司都曾在危机管理上跌过跤，诸如花旗、AT&T等等，反观我国年轻的企业，更是急需建立起应变机制。
历经了几次社会危机，国内企业对于危机管理已经不在陌生，而且也在重视起来，这是一件好现象，正如美国著名咨询顾问史蒂文.芬克(Steven Fink)所言，危机管理应成为现代企业经营的必修课程。从国内外成功与失败的危机管理经验与教训中，应该给我们能够提供许多有效的借鉴。
总之，无论从企业发展战略角度还是日常运作角度看，建立完善的危机防范机制和应对体系对企业长期、稳定、可持续的发展具有重要意义。
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